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“不同區(qū)域的消費(fèi)者需求不一樣，每個(gè)門店的SKU不一樣，而生鮮又是高頻剛需，客單價(jià)并不高，如何通過(guò)數(shù)字化精準(zhǔn)地找到我們的客群，并且在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所、合適的時(shí)間把商品推銷出去，這是我們面臨的一個(gè)很大挑戰(zhàn)。”6月15日，在廣東連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、南方都市報(bào)社主辦的“2023連鎖業(yè)態(tài)大會(huì)”的平行論壇“高品質(zhì)消費(fèi)品牌共話經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇論壇”上，廣州市錢大媽農(nóng)產(chǎn)品有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人姚誼如此表示。

(資料圖片)

錢大媽面對(duì)著的是全國(guó)3000多家門店以及3000多個(gè)社區(qū)，自2012年第一家門店開業(yè)以來(lái)，錢大媽成長(zhǎng)迅速，根據(jù)廣東連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2022年度廣東連鎖TOP100》，在連鎖門店銷售整體規(guī)模上，錢大媽位列廣東連鎖企業(yè)的第九名。

此外，錢大媽還闖入了“2023高品質(zhì)消費(fèi)品牌TOP100”榜單，該榜單由廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合南方都市報(bào)社在“2023連鎖業(yè)態(tài)大會(huì)”發(fā)布，聚焦大健康/食品快消、新零售、時(shí)尚生活、預(yù)制菜等六大賽道的消費(fèi)創(chuàng)新趨勢(shì)和需求變化，根據(jù)綜合創(chuàng)新能力、品牌建設(shè)能力、可持續(xù)發(fā)展能力等多個(gè)維度評(píng)選出上榜企業(yè)名單。

錢大媽是如何脫穎而出的？面對(duì)數(shù)量如此龐大的門店和消費(fèi)群體，錢大媽又是如何借用數(shù)字化營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，其中的挑戰(zhàn)又在哪里，姚誼在論壇上分享了不少經(jīng)驗(yàn)和看法。

通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶生命周期管理

針對(duì)特定客群營(yíng)銷商品銷售更精準(zhǔn)

姚誼透露，從去年開始，錢大媽就開始把每一個(gè)地區(qū)的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分層，通過(guò)大數(shù)據(jù)的用戶生命周期管理，清晰地獲取每一個(gè)會(huì)員的畫像。錢大媽目前擁有會(huì)員2000多萬(wàn)，門店覆蓋3000多個(gè)社區(qū)，“我們現(xiàn)在也在用數(shù)字化去解決針對(duì)不同消費(fèi)人群精準(zhǔn)觸達(dá)的問(wèn)題，背后涉及的數(shù)據(jù)量處理非常的龐大?！?/p>

同時(shí)，由于錢大媽的門店主要是加盟商，門店管理鏈條較長(zhǎng)，錢大媽也開始做門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，投入了大量的費(fèi)用和資金，賦能終端實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。

通過(guò)“人貨場(chǎng)”的場(chǎng)景匹配上，錢大媽的大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)商品進(jìn)行標(biāo)簽，得以讓消費(fèi)者的需求和商品的銷售相互匹配。據(jù)悉，錢大媽目前線下門店每日銷售范圍涵蓋了八大品類，共計(jì)200-300個(gè)SKU，同時(shí)在線上小程序業(yè)務(wù)方面，未來(lái)SKU會(huì)拓展到1500個(gè)。

借力于數(shù)字化，錢大媽的門店更具個(gè)性化。錢大媽在全國(guó)的每個(gè)門店商品都有些差異，除了公司統(tǒng)一訂購(gòu)的商品外，還有部分商品是店主或店長(zhǎng)依據(jù)門店附近居民的消費(fèi)情況去訂購(gòu)的。姚誼指出，“舉例來(lái)說(shuō)，錢大媽的門店有一款澄海酸菜的SKU，但這款產(chǎn)品不是在所有門店都會(huì)有，如果這個(gè)SKU出現(xiàn)在門店里，意味著門店附近一定是有很多潮汕人，我們?cè)诓煌纳缛豪飼?huì)推不同的產(chǎn)品、內(nèi)容。”

姚誼感慨，“大數(shù)據(jù)賦能其實(shí)很有意思，內(nèi)容最終轉(zhuǎn)化為成交，這會(huì)告訴你社群里的人對(duì)什么商品是感興趣的，從而讓你可以生成針對(duì)客群的營(yíng)銷內(nèi)容，社群里每日營(yíng)銷的內(nèi)容可能不是那種很驚艷的宣傳海報(bào)，但它一定是跟消費(fèi)者的日常飲食習(xí)慣息息相關(guān)的?！?/p>

平衡體驗(yàn)、場(chǎng)景與便捷需要

錢大媽實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷全景觸達(dá)

疫情三年，各類買菜平臺(tái)業(yè)務(wù)逆勢(shì)上揚(yáng)，用戶數(shù)、訂單數(shù)、銷售額等紛紛創(chuàng)下新高。疫情過(guò)后，消費(fèi)者生活逐漸回歸日常，生鮮平臺(tái)如何繼續(xù)保持較好的增長(zhǎng)？平臺(tái)又該如何更好地留住用戶？

對(duì)此，姚誼的答案是“回歸用戶”，其指出，“我們做的所有工作，最終還是要回歸到用戶，知道他的痛點(diǎn)。企業(yè)提供的商品也好、服務(wù)也好、不同的素材也罷，還是要切換成用戶的痛點(diǎn)，提供他需要的價(jià)值。用戶非常關(guān)鍵，我們做了很多的數(shù)字化營(yíng)銷工作，本質(zhì)上是要抓住用戶?！?/p>

用戶對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是很重要的部分，用戶識(shí)別和用戶洞察是品牌需要攻破的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果一個(gè)品牌的會(huì)員率不高，對(duì)用戶收集的數(shù)據(jù)不夠，標(biāo)簽維度可能僅停留在購(gòu)買標(biāo)簽或者價(jià)格標(biāo)簽，這種情況下數(shù)據(jù)無(wú)法反哺產(chǎn)品端做決策。同時(shí)作為消費(fèi)品牌，一定致力于客戶的購(gòu)買決策不是由偶然觸發(fā)，而是基于購(gòu)買之后對(duì)品牌有忠誠(chéng)度而促成。如何使消費(fèi)者有忠誠(chéng)度，基于大規(guī)模用戶數(shù)據(jù)的收集和分析，進(jìn)行洞察后精準(zhǔn)營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是很重要的一環(huán)。

事實(shí)上，此前，在舉辦的11周年慶典活動(dòng)上，錢大媽就對(duì)外透露，將繼續(xù)堅(jiān)定回歸社區(qū)生鮮的本質(zhì)，圍繞“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行全面升級(jí)，依托更深入的用戶洞察，匹配更豐富的場(chǎng)景，打造更具性價(jià)比的商品，為更廣泛的消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

據(jù)了解，今年以來(lái)，錢大媽在營(yíng)銷中更加聚焦用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深入進(jìn)行用戶洞察，建立錢大媽用戶價(jià)值標(biāo)簽化體系，并通過(guò)數(shù)字化的科學(xué)決策打通線上線下全渠道數(shù)據(jù)，最終精準(zhǔn)地向用戶傳達(dá)價(jià)值信息，準(zhǔn)確占據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買心智。

與此同時(shí)，錢大媽以貨為抓手，著力構(gòu)建全渠道質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品護(hù)城河。完善線上線下全場(chǎng)景貨盤策略，通過(guò)打造具有錢大媽特色的自有品牌商品，并搭建全渠道的比價(jià)網(wǎng)絡(luò)和精準(zhǔn)的定價(jià)系統(tǒng)，形成持續(xù)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為打造高效聯(lián)動(dòng)的全渠道平臺(tái)，錢大媽通過(guò)打通商品、倉(cāng)配、員工、用戶等資源要素，做到充分利用、相互補(bǔ)充、互相轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全渠道、多品類、多場(chǎng)景、高效交付、品質(zhì)保障、價(jià)格領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，持續(xù)促進(jìn)門店人效的提升，建立以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)、以門店為支撐的全渠道業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)提升區(qū)域門店規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力。

姚誼坦言，數(shù)字化營(yíng)銷能夠引領(lǐng)企業(yè)增長(zhǎng)，讓企業(yè)更懂用戶，更懂商品，通過(guò)全域的拉通去服務(wù)消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供更好的商品。在線上線下雙向互動(dòng)的年代，怎樣把原本傳統(tǒng)的一個(gè)線下的業(yè)務(wù)，利用線上的（數(shù)據(jù)）形成全域運(yùn)營(yíng)，是很多企業(yè)都會(huì)面臨這樣一個(gè)挑戰(zhàn)?！拔覀儸F(xiàn)在做的還不夠精細(xì)，能夠非常精準(zhǔn)地觸達(dá)，在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，我們還有優(yōu)化空間?！?/p>

文/詹丹晴 馮家鉅

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