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在單個(gè)品類的市場競爭中，有幾種競爭策略常常會(huì)被用到，具體包括“攻擊”、“借勢”、“細(xì)分”這三大策略。那么，具體如何理解這三大策略的內(nèi)涵？本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行了解讀分析，一起來看看吧。

在單個(gè)品類市場中，如何搶占競爭對(duì)手的市場份額？不同的市場地位需要采取不同的策略，策略選得對(duì)，即使面臨大的對(duì)手，依然有可能搶占一席之地。

搶占份額的目的是不僅是為了獲得更多銷量，更是為了獲得該品類中排名靠前位置，從而，當(dāng)消費(fèi)者從品類維度選擇品牌時(shí)，能獲得優(yōu)先權(quán)。

(資料圖)

策略1：攻擊——找到市場老大的對(duì)立面

對(duì)競爭對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，定位其對(duì)立面，這個(gè)策略一般適用于市場老二、老三對(duì)老大發(fā)起攻擊。通過攻擊對(duì)手，可以使得消費(fèi)者在購買時(shí)，將你和對(duì)手放在同一維度考慮，從而增加被選購的可能。

比如：某品牌果泥的slogan是“在身邊，更新鮮”：成品不經(jīng)海上運(yùn)輸，更快到達(dá)餐桌”。定義了競爭對(duì)手是：國外果泥，定義的優(yōu)勢是：更新鮮（品質(zhì)更好）。提供“新鮮”的支持點(diǎn)：因?yàn)椴唤?jīng)過海上運(yùn)輸。這樣，對(duì)手的“進(jìn)口”優(yōu)勢反而被攻擊成“不新鮮”，選購進(jìn)口果泥的消費(fèi)者被引導(dǎo)到“新不新鮮”這一特點(diǎn)，從而增加被選購的可能性。

再比如：農(nóng)夫山泉通過調(diào)整賣點(diǎn)對(duì)競爭對(duì)手形成攻擊，起初農(nóng)夫山泉賣點(diǎn)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，而后賣點(diǎn)換成“不生產(chǎn)水，只做大自然搬運(yùn)工”，將自己包裝成天然水，將直接對(duì)手娃哈哈比喻成工廠加工水。此舉也幫助其搶占了娃哈哈大量份額，從而成為瓶裝水老大。

策略2：借勢——局部市場獲取優(yōu)勢

借競爭對(duì)手的勢，消費(fèi)者通過類比競爭對(duì)手來了解你。這個(gè)策略適用于市場第四、第五對(duì)老大進(jìn)行模仿，通過跟隨老大，在局部市場獲取優(yōu)勢。

比如：某酒企的slogan“貴州三大XX品牌”，消費(fèi)者通過這句廣告可以快速認(rèn)識(shí)你是誰，并且由于你跟隨了市場老大，因此消費(fèi)者在考慮購買老大時(shí)，還有可能考慮到你，尤其是當(dāng)你具有價(jià)格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢或者推廣活動(dòng)時(shí)。

方法3：細(xì)分——做更精細(xì)化的品類

除了以上2種方法，還有一種普遍使用的競爭策略，就是做細(xì)分。當(dāng)競爭對(duì)手“大而全”時(shí)，品牌可以通過找到合適的細(xì)分維度，選擇定位“小而美”的品類，做更精細(xì)化的市場。

比如：方便食品被“統(tǒng)一”和“康師傅”兩大巨頭占領(lǐng)，但某品牌專注做【兒童】細(xì)分市場的方便食品取得成功；在淘寶女裝市場里有幾十萬個(gè)女裝品牌，高度飽和的市場下，某品牌選擇了【大碼女裝】這個(gè)細(xì)分賽道從而搶占了一席之地。比如湖南本地檳榔品牌和成天下，通過宣傳“每賣出10包高端檳榔，7包和成天下，”從而細(xì)分出【高端】檳榔市場搶占第一。

選擇做細(xì)分策略時(shí)，關(guān)鍵在于不要為了細(xì)分而細(xì)分，比如有品牌細(xì)分出一塊沒有成長空間的市場，那就是作繭自縛了。

以上，是單個(gè)品類市場的競爭中，經(jīng)常被使用到的競爭策略，需要提醒的是：消費(fèi)品的核心還是要以消費(fèi)者為主，真正要做的事提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，而不是只為了贏過對(duì)手，這樣才能避免陷入競爭戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，從而獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

本文由 @up咆哮姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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