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編輯 |李 原

(相關(guān)資料圖)

運(yùn)營(yíng) |劉 珊

8 月 23 日下午，知乎公布了 2023 年第二季度財(cái)報(bào)。單純從數(shù)據(jù)來看，這份財(cái)報(bào)包含了營(yíng)收顯著增長(zhǎng)、虧損大幅收窄、毛利率提高、付費(fèi)會(huì)員增加等一系列利好消息。

但市場(chǎng)對(duì)財(cái)報(bào)的 " 光鮮 " 并不買賬。

在知乎財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，知乎美股跌幅達(dá)到了 9.36%，收盤價(jià)僅余 0.9875 美元。而 8 月 24 日上午，知乎在港股市場(chǎng)開盤后，也迅速下跌了超過 10%。

知乎究竟是怎么了？

僅從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，知乎第二季度的表現(xiàn)似乎可圈可點(diǎn)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示：知乎 2023 年二季度總收入為 10.44 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 24.9%。凈虧損 2.791 億元，同比大幅收窄 42.7%，毛利率也從去年同期的 47.8% 提升到了 53.8%。

財(cái)報(bào)指出：知乎盈利能力的增強(qiáng)得益于持續(xù)有效的成本控制措施；同時(shí)歸功于公司在內(nèi)容商業(yè)化方面的努力，以及云服務(wù)和帶寬利用效率的提高。

而在運(yùn)營(yíng)層面，知乎第二季度月平均訂閱會(huì)員達(dá)到 1400 萬，同比增長(zhǎng) 65.3%；月平均活躍用戶 ( MAUs ) 達(dá)到 1.09 億，再創(chuàng)新高。

不過在這些看起來頗具 " 迷惑性 " 的多重指標(biāo)兩位數(shù)增長(zhǎng)背后，機(jī)構(gòu)、資本和中小股東，卻從財(cái)報(bào)中透視到了知乎的發(fā)展陰霾。

在雪球上，有投資者指出：" 會(huì)員增長(zhǎng)停滯了，廣告和商業(yè)解決方案在下降。除了職業(yè)培訓(xùn)增長(zhǎng)，可惜基數(shù)太低。"

實(shí)際上，如果比照 2023 年知乎的一季報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在二季報(bào)中，知乎在最為重要的用戶和會(huì)員層面增長(zhǎng)，幾乎沒有多大變化。

今年 5 月 24 日，知乎公布了 2023 年一季報(bào)。其中顯示：知乎月活用戶為 1.024 億，與去年同期的 1.016 億數(shù)據(jù)相比，增速僅為 0.79% ——而對(duì)比二季報(bào)的 1.09 億，知乎的 " 吸粉能力 " 依舊乏善可陳。

而落腳到付費(fèi)會(huì)員層面，會(huì)暴露出知乎的更多問題。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023 年第一季度中，知乎的付費(fèi)會(huì)員便達(dá)到了 1490 萬人，付費(fèi)會(huì)員收入則為 4.55 億元——而知乎二季報(bào)公布的 1400 萬月平均訂閱會(huì)員，以及 4.49 億的付費(fèi)會(huì)員收入，與一季報(bào)相比，不僅未出現(xiàn)增長(zhǎng)，還有所下滑。

此外，知乎的二季報(bào)中，收入體系被分為了四個(gè)部分：營(yíng)銷服務(wù)（廣告 + 內(nèi)容商業(yè)解決方案）、付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)以及其他收入。

其中，過去長(zhǎng)期擔(dān)綱知乎收入重頭的 " 營(yíng)銷服務(wù) "，即廣告收入比例仍在逐年下降。在最新財(cái)報(bào)中，營(yíng)銷服務(wù)收入為 4.13 億元，占比 39.5%。

但需要特別注意的是，知乎在此處或許玩了一個(gè) " 障眼法 "。

在去年第二季度同期財(cái)報(bào)中，知乎是將 " 廣告 " 與 " 內(nèi)容商業(yè)解決方案 " 分開計(jì)算的。彼時(shí)知乎的上述兩項(xiàng)收入分別約為 2.376 和 2.405 億，合計(jì) 4.78 億元——而在最新財(cái)報(bào)中，知乎將兩部分進(jìn)行了合并計(jì)算，沒有分開披露。但合并后的數(shù)字，也僅余 4.13 億元。

另外要注意的是，2022 年二季度知乎 2.376 億元的廣告收入便已稱不上理想。比起 2021 年同期的 2.483 億元，已出現(xiàn)微降。彼時(shí)，知乎 CEO 周源給出的解釋是：下降主要因?yàn)樵诰€廣告行業(yè)受到了經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疫情影響。

而如今，廣告收入的繼續(xù)下滑，知乎恐怕也難以自圓其說。

據(jù)「市界」此前獨(dú)家獲悉，周源已親自接手商業(yè)化部門。知情人士透露，知乎商業(yè)化成績(jī)不理想或是內(nèi)部調(diào)整的原因之一。

不過，近年來知乎的商業(yè)化困局，早已不是個(gè)新鮮故事。與 B 站、小紅書、豆瓣等平臺(tái)一起，如何解決 " 內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍、商業(yè)化 " 這個(gè)不可能三角，定期便會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上被討論一番。

而與相對(duì)佛系的豆瓣等平臺(tái)相比，知乎基本努力 " 踩 " 過每一個(gè)近年來的火爆風(fēng)口，在直播、短視頻、電商，以及最新的 " 大模型 " 領(lǐng)域均有所涉獵，但收效均不理想。

考慮到知乎的廣告增長(zhǎng)日漸式微，周源也在持續(xù)開掘第二曲線。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第二季度知乎付費(fèi)會(huì)員收入達(dá)到 4.49 億元 ，占比 43%；職業(yè)教育收入達(dá)到 1.45 億元，占比 13.9%；消費(fèi)品和圖書為主的其他收入達(dá)到 3790 萬元，占比 3.6%。

其中，職業(yè)教育板塊增長(zhǎng)迅猛，達(dá)到了 213.3%。財(cái)報(bào)對(duì)此的解釋是：增長(zhǎng)原因是知乎進(jìn)一步豐富了在線課程內(nèi)容，在線課程收入大幅增長(zhǎng)，以及此前收購企業(yè)帶來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。

作為本次財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)，知乎特別提到：公司 " 社區(qū) + 教育 " 的雙增長(zhǎng)曲線持續(xù)穩(wěn)固。其中付費(fèi)會(huì)員收入貢獻(xiàn)值位列第一；職業(yè)教育業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)超兩倍增長(zhǎng)。

今年 7 月，周源在 2023 年新知青年大會(huì) " 鹽 Club" 活動(dòng)演講時(shí)表示：職業(yè)教育已成為知乎的第二增長(zhǎng)曲線。同時(shí) " 知學(xué)計(jì)劃 " 已經(jīng)開始內(nèi)測(cè)，即將對(duì)更多有志于提供專業(yè)職業(yè)教育服務(wù)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人開放。

他談到：" 社區(qū) + 教育 " 并不是簡(jiǎn)單的流量關(guān)系，而是一個(gè)更大的生態(tài)，真正的挑戰(zhàn)在于，職業(yè)教育行業(yè)的數(shù)字化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，知乎需要用技術(shù)能力去提升各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。

不過，知乎的這一生態(tài)能否長(zhǎng)期走通，也要打上問號(hào)。

自 2019 年開始，知乎便已有涉足職業(yè)教育業(yè)務(wù)，并先后以聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、自營(yíng)、外部投資等多種方式，構(gòu)建起職業(yè)教育業(yè)務(wù)架構(gòu)體系。去年 12 月，知乎又正式推出了 " 知乎知學(xué)堂 " 的獨(dú)立教育品牌，面向新職人提供豐富多樣的課程內(nèi)容。而目前 1.45 億的職業(yè)教育收入，還只能算是不溫不火。

大模型虛火被打回原形

相比之下，付費(fèi)會(huì)員收入是如今知乎更為核心的押注方向。自 2022 年第三季度開始，付費(fèi)會(huì)員收入便已連續(xù)四季度成為知乎的第一大收入來源。

目前，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)——即鹽選會(huì)員，包含了電商專享禮券、鹽選故事、專業(yè)課程、電子書、心理測(cè)試等付費(fèi)產(chǎn)品。今年 3 月，知乎上線了獨(dú)立的 " 鹽言故事 "App，提供專門的故事內(nèi)容閱讀服務(wù)。

對(duì)于此次調(diào)整，此前有多位創(chuàng)作者向「市界」猜測(cè)，知乎為維護(hù)社區(qū)氛圍，有意在社區(qū)中降低小說內(nèi)容，修復(fù)知乎作為專業(yè)問答社區(qū)的 " 調(diào)性 " 和社區(qū)氛圍，但這也可能會(huì)減少一部分知乎社區(qū)原有活力。

畢竟，相比于成熟的網(wǎng)文平臺(tái)、專業(yè)閱讀 APP，知乎的故事內(nèi)容吸引力能持續(xù)多久，仍有待考量。而如上所述，如今付費(fèi)會(huì)員收入出現(xiàn)了下滑，對(duì)知乎來說也不是一個(gè)樂觀的信號(hào)。

那么，如今如火如荼的大模型，是否會(huì)成為知乎的下一張船票？

今年 2 月，ChatGPT 的熱潮剛開始時(shí)，知乎曾因手握國(guó)內(nèi)大模型語料而備受關(guān)注。彼時(shí)，得益于 AIGC 概念爆發(fā)，2 月 7 日，知乎美股曾一日之間大漲 31.69%。北京時(shí)間 2 月 8 日，知乎港股也同步收漲 39.57%，盤中一度大漲達(dá) 57%，盤中股價(jià)最高達(dá) 36.6 港元，創(chuàng)下了港股上市以來最高股價(jià)。

順勢(shì)之下，知乎一度積極入局了大模型 " 軍備競(jìng)賽 "，并通過聯(lián)合研發(fā)與戰(zhàn)略投資的方式與國(guó)內(nèi)大模型團(tuán)隊(duì) " 面壁智能 " 達(dá)成了深度合作。

4 月 13 日，知乎正式發(fā)布 " 知海圖 AI" 中文大模型，內(nèi)測(cè)首個(gè)站內(nèi)大模型應(yīng)用功能 " 熱榜摘要 "；隨后，又發(fā)布了大模型智能應(yīng)用功能 " 搜索聚合 "。知乎方面表示，經(jīng)過測(cè)試，在特定場(chǎng)景中，知乎與面壁合作自研的大模型與 GPT-4 相比達(dá)到了持平的效果。6 月初，知乎 CTO 李大海宣布兼任面壁智能 CEO。

不過，隨著大模型概念逐漸地冷卻，知乎的股價(jià)也正在一步步被重新 " 打回原形 "。

從財(cái)報(bào)中看，知乎研發(fā)費(fèi)用從 2022 年同期的 2.236 億元僅微增至 2.362 億元，也由此可以看出，知乎更希望的是利用較少、較優(yōu)性價(jià)比的資源進(jìn)入戰(zhàn)局。

不過，隨著 AI 對(duì)原生社區(qū)的介入程度加深，AI 對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的影響，是否會(huì)沖擊到知乎社區(qū)的原創(chuàng)內(nèi)容和創(chuàng)作者的地位；兩者的關(guān)系如何平衡，也仍是知乎要權(quán)衡如何投身 AI 內(nèi)容社區(qū)之前，需要思考的問題。

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